CRM: definizione e quali sono i suoi vantaggi

CRM è l’acronimo di Customer relationship management.

Per un’azienda, la gestione delle relazioni con il cliente è al giorno d’oggi un’attività fondamentale e sempre più importante per generare nuove opportunità e valore aggiunto all’offerta, in un mercato che è sempre più dinamico grazie al crescente potere decisionale acquisito dal cliente nell’era di internet.

In questo contesto, ovvero quello tecnologico, i CRM agiscono da facilitatori, quali strumenti in grado di automatizzare la gestione sugli aspetti della relazione con il cliente.

Se ben utilizzato, un CRM consente all’azienda di rendere molto più efficienti i processi legati al marketing, alle vendite ed al servizio clienti. Analizzeremo nello specifico cos’è un CRM, quali sono le principali tipologie disponibili e quali sono le ragioni fondamentali per cui un’azienda dovrebbe valutare una sua implementazione.

Cos’è un CRM

Il CRM è l’acronimo di Customer Relationship Manager, la gestione delle relazioni con il cliente. Siamo quindi nel contesto di una disciplina molto ampia, dove l’adozione di una soluzione software rappresenta il momento cruciale di un processo di valutazione e implementazione molto attento.

Il CRM non è soltanto un software, ma soprattutto è il risultato della cultura e dei processi che determinano le strategie di almeno tre settori dell’azienda: marketing, vendite e servizio clienti (post vendita). L’implementazione di un software CRM necessita di una chiara visione metodologica della gestione delle relazioni con il cliente per poter contribuire a migliorare l’efficienza generale di queste operazioni.

Per poter utilizzare il CRM in maniera efficiente, un’azienda deve modernizzarsi con un’attitudine customer centric, che non si focalizzi sui problemi dell’azienda, ma sulle interazioni del cliente con il brand.

Questo consente di strutturare in maniera logica e coerente i processi CRM rispondendo ad alcune domande fondamentali:

• Chi sono i clienti?
• Da dove provengono i clienti?
• Come entrano i clienti in contatto con i prodotti / servizi dell’azienda?
• Chi gestisce i clienti nelle varie fasi del customer journey?
• Come vengono gestite le relazioni con il cliente?
• Come vengono raccolti ed archiviati i dati relativi alle relazioni con il cliente?
• Quali sono gli step necessari per le operazioni di relazione con il cliente?

Il software CRM è disponibile in due modalità: on premise, quando l’applicazione è installata in locale sul dispositivo informatico che lo esegue, o in cloud based, nel caso di un’applicazione SaaS (Software as a Service) accessibile direttamente tramite un browser web o una app mobile.

L’implementazione di un software CRM nella pipeline aziendale consiste in almeno sette fasi fondamentali:

Ricerca dell’applicazione CRM

Dopo aver valutato le esigenze e gli obiettivi aziendali si cerca sul mercato la soluzione software che si ritiene più adatta e compatibile con il budget a disposizione. Dopodiché si procede all’acquisto.

Attivazione dell’applicazione CRM

Il secondo aspetto riguarda la configurazione del software, primo accesso e le eventuali integrazioni con l’architettura IT (on premise o cloud).

Personalizzazione dell’applicazione CRM

Fondamentale è l’importazione dei dati disponibili sui gestionali e sui sistemi mail esistenti, in modo da iniziare a configurare il cuore del database che il software CRM utilizza per offrire le informazioni utili ai vari reparti dell’azienda. Dopodiché si procede con la configurazione delle policy, che consentono ad ogni dipendente di accedere proprie funzioni.

Integrazione con i sistemi aziendali esistenti

Che si tratti di un database, di un gestionale/ERP, di un sistema mail piuttosto che di qualsiasi soluzione verticale presente in azienda, l’integrazione di un CRM è essenziale se si sfruttano appieno le potenzialità, nell’ottica di una crescente integrazione e interoperabilità tra i vari reparti aziendali.

Testing dell’applicazione CRM e della sua interoperabilità

Il testing consiste nel verificare il corretto funzionamento e livello di efficienza dei processi e delle funzioni che il CRM è in grado di abilitare, che si tratti di un ticket di assistenza, piuttosto che della gestione di un ordine di produzione. Le attività di un CRM sono moltissime e richiedono attenzione per poter monitorare in modo corretto i risultati ottenuti.

Formazione aziendale

È fondamentale, in quanto a fare la differenza non è il software in quanto tale, ma chi lo utilizza. Un corretto percorso di formazione non deve soltanto mettere in evidenza gli aspetti funzionali ed i comandi dell’interfaccia, ma motivare in ogni frangente le logiche operative che il software è in grado di supportare. Gli utenti devono comprendere i concetti fondamentali, per poter sfruttare le potenzialità del software in maniera molto più efficace rispetto al cercare di riprodurre nello stesso modo le operazioni che si svolgevano in precedenza.

Piano di manutenzione e aggiornamento dell’applicazione CRM

È fondamentale scegliere il software CRM, non soltanto in funzione delle esigenze attuali dell’azienda, ma soprattutto in previsione della crescita che ci si aspetta, almeno nel breve e nel medio periodo. Una volta adottato un software CRM questo deve essere manutenuto per poter essere sfruttato al massimo ed ottenere la massima efficienza, ad esempio controllando in maniera scrupolosa la qualità dei dati inseriti, piuttosto che pianificazione gli aggiornamenti utili a migliorare le feature presente ed introdurre nuove funzionalità.

CRM cos’è: le tipologie di CRM

Sulla base delle esigenze dell’azienda è possibile orientarsi su una o più tipologie di CRM tra le quattro principali attualmente presenti sul mercato:

Il futuro del CRM: i pilastri su cui si fondano le nuove strategie e soluzioni di CRM, Customer Relationship Management

CRM strategico

Questa tipologia di CRM pone il cliente al centro delle strategie di marketing e vendita, ai fini di ottimizzare le conversioni e costruire un rapporto continuativo basato sulla fidelizzazione con il brand. Per dare corpo a questa strategia è fondamentale che l’azienda esprima un’identità e delle azioni volte a generare valore per i clienti, attraverso il coinvolgimento di tutti i reparti, in particolare quelli legati al marketing, alle vendite e al servizio clienti, senza trascurare la ricerca/sviluppo e la progettazione, anch’esse importanti per recepire i feedback degli utenti ai fini di migliorare le caratteristiche dei prodotti. L’azione coordinata dei vari reparti aziendali permette di generare un proficuo interscambio interno di feedback, basati sulle rispettive relazioni con i clienti, le loro esigenze di personalizzazione e le loro aspettative nei confronti del brand. Il principale ruolo del CRM strategico è orientato a generare una cultura aziendale customer centric, basata su azioni concrete e misurabili, capace di superare gli inflazionati slogan cui un certo content marketing ci ha abituati negli ultimi anni.

CRM analitico

È caratterizzato sulla raccolta e sull’analisi dei dati, elaborati per offrire informazioni utili a supportare le decisioni dei reparti aziendali impegnati nelle relazioni con il cliente. Attraverso i dati acquisiti da tutti i canali con cui il cliente interagisce è possibile conoscere i suoi comportamenti per orientare strategie basate sulle previsioni di vendita, andando ad anticipare in maniera decisiva le tendenze di mercato. Sono processi sempre più complessi, in per via della quantità di dati da analizzare, che crescono con le variabili della profilazione dei clienti nei vari mercati interessati dall’offerta aziendale. La gestione consapevole di grandi numeriche costituisce pertanto uno dei fattori decisivi per l’adozione di un CRM analitico, che trae dai dati una risorsa importante, grazie ad algoritmi e tecniche di machine learning, che permettono di elaborare report utili a supportare le decisioni strategiche dell’azienda.

CRM operativo

È costituito da strumenti e da procedure necessarie per automatizzare e rendere più efficienti i processi che mettono l’azienda in relazione con il cliente. Il CRM operativo integra, gli applicativi utili a supportare l’operazione di marketing, vendite e servizio clienti, a partire dalle più conosciute tecnologie di comunicazione: e-mail, sito web aziendale, social, forum, blog, newsletter, ecc. Il CRM operativo è in grado di supportare ampie attività, partendo dall’acquisizione dei dati dei contatti, alla profilazione dei clienti fino alla gestione di tutte le relazioni attivate con le campagne di marketing. Le vendite possono beneficiare della gestione degli ordini e di uno storico personalizzato delle offerte e degli acquisti effettuati da ciascun cliente, in modo da poter personalizzare il follow up. Il servizio clienti può controllare in maniera efficace le problematiche segnalate, in modo da procedere agilmente alla loro risoluzione e sfruttare i dati della loro attività per migliorare il servizio ed automatizzarlo grazie a sistemi di comunicazione come i chatbot.

CRM collaborativo

Questa tipologia di CRM mira all’impiego di tutti i canali di comunicazione efficaci a rendere semplice la complessità di relazione tra i reparti dell’azienda e tutti i soggetti coinvolti nei processi della supply chain: fornitori, partner ed ovviamente clienti. Il CRM collaborativo adopera gli strumenti di comunicazione (mail, social, ecc.) che permettono di relazionarsi via internet per facilitare l’interazione con gli utenti. L’aspetto collaborativo consente di migliorare i processi di comunicazione interna per rendere più agili ed efficaci le operazioni dei vari reparti. Se ad esempio un utente segnala un disservizio, il servizio clienti può istruire il CRM affinché anche i suoi colleghi possano intraprendere le azioni più opportune: il supporto tecnico avrà le informazioni per diagnosticare e risolvere concretamente il problema, i progettisti un feedback utile per osservare la congruità del servizio stesso, mentre il reparto vendite potrà controllare il cliente per rassicurarlo in merito all’acquisto da lui effettuato, in modo che si senta adeguatamente supportato nonostante il disagio subito.

Alcuni esempi di CRM

I CRM vengono utilizzati in moltissime operazioni, e soprattutto da più reparti dell’azienda. Tra gli esempi ricorrenti ritroviamo:

CRM e call center

È tra le principali forme di marketing diretto più diffuse, l’attività dei call center genera una cronologia di chiamate dal quale si possono ottenere informazioni che gli agenti di vendita possono utilizzare per personalizzare le comunicazioni con il cliente e migliorare il tasso delle conversioni. Un CRM per call center ha come obiettivo quello di massimizzare il ricavo medio per ogni cliente contattato.

CRM e tecnologie per il marketing

Un approccio applicativo che un CRM consente di abilitare è caratterizzato dallo sfruttamento di alcune tecnologie integrate nei device dei clienti per personalizzare il loro customer journey. È questo il caso dei servizi di geolocalizzazione, che consentono al CRM di acquisire informazioni relative alla posizione geografica, con lo scopo di potenziare i servizi di marketing e vendite legate alla posizione.

CRM e preventivi

È utile a gestire lo storico degli ordini di ciascun cliente, in modo da ottimizzare la redazione dei preventivi, sia in termini di velocità dell’operazione che di personalizzazione dell’offerta, a cominciare dall’eventuale scontistica.

CRM e gestione dealer

Il CRM è in grado di gestire tutte le informazioni relative alla rete di vendita, anche in funzione delle attività che i clienti instaurano sui canali proprietari dei rivenditori. Questo consente ai brand di assistere i propri partner ai fini di migliorare i tassi di conversione e, in senso più ampio, la customer experience omnichannel dei clienti.

CRM e gestione fornitori

Il database viene arricchito di contenuti e informazioni qualitative utili in modo progressivo, ad esempio, individuando il fornitore più adatto a soddisfare una determinata offerta.

CRM e fatturazione

L’integrazione tra i CRM e gli ERP dell’azienda consente di rendere più veloci molte operazioni gestionali e contabili che si ripetono in maniera massiva nel tempo. È questo il caso della fatturazione, che recepisce in tempo reale le informazioni relative agli ordini e all’anagrafica di ciascun cliente. Maggiore sarà l’accuratezza dei dati inseriti nel database, minore sarà il rischio di possibili errori durante l’emissione delle fatture.

CRM e automatizzazione dei ticket di assistenza

Un CRM con tutte le informazioni relative ai clienti acquisiti consente di implementare un sistema di gestione dei ticket per l’assistenza molto più efficiente rispetto ai sistemi tradizionali, infatti il sistema conosce già moltissimi dati, a partire dai prodotti / servizi acquistati dal cliente stesso, oltre allo storico delle richieste di assistenza.

Perché dovresti utilizzare un CRM

Come abbiamo detto fino ad ora, grazie alla capacità di gestire le relazioni con i clienti, partner e fornitori, un CRM è uno strumento capace di semplificare enormemente il lavoro, raggruppando una grande quantità di funzioni in un unico pannello di controllo. Tra le principali funzioni di un CRM ritroviamo:

• gestione dell’anagrafica e dei dati in un unico luogo, accessibile da più utenti aziendali;
• gestione dello storico per ogni contatto (cliente, partner, fornitore);
• riepilogo delle attività commerciali con tutti i contatti;
• acquisizione di tutti i contatti acquisiti dal web e dagli eventi di settore;
• gestione integrata delle campagne di marketing: e-mail marketing, web marketing, fiere, eventi, convegni, adv, lanci di prodotto, ecc.;
• redazione dei preventivi;
• gestione del post-vendita e delle attività di supporto ai clienti;
• interfacce con filtri e report utili a consultare i dati per vari utilizzi;
• applicazioni desktop e mobile per accedere da ogni posizione (sempre più cloud based).

Tuttavia, questi processi potrebbero essere gestiti anche mediante una tradizionale impostazione su fogli Excel, ma quando le numeriche superano una certa soglia, sia per quanto riguarda il numero di contatti che il numero di variabili da considerare, un software CRM diventa praticamente indispensabile soprattutto per pianificare le attività dei vari reparti coinvolti nelle relazioni con il cliente. Nel caso di una grande azienda, parliamo di centinaia di persone al quale occorre accedere anche contemporaneamente alle stesse informazioni e di modificarle in tempo reale con l’avanzamento delle loro attività.

È fondamentale che un software CRM possa integrarsi con i sistemi aziendali esistenti, per risultare funzionale ai vari gestionali ed alle applicazioni per la posta e l’agenda/calendario vista la sua costituzione del database delle informazioni dei clienti,

Tutti i reparti dell’azienda che dovrebbero usare in maniera continuativa un software CRM, ed in particolare i seguenti tre:

• Reparto vendite: con lo scopo di gestire le proprie azioni, senza perdere traccia degli avanzamenti delle trattative e di tutti i contatti pianificati con il cliente. Le funzioni di promemoria sono infatti fondamentali quando si è chiamati a gestire un grande quantitativo di clienti, che si trovano in diverse fasi della trattativa;
• Reparto marketing: ottenere i dati relativi alle abitudini dei clienti, oltre alla loro natura, permette di pianificare campagne di marketing molto focalizzate, con un’attenzione che può arrivare a personalizzare cliente per cliente le operazioni da effettuare. Grazie al CRM il controllo di questi processi avviene in tempo reale, per cui è possibile monitorarne ogni aspetto senza andare a trascurare eventuali clienti o aspetti relativi alle campagne;
• Reparto post-vendita (servizio clienti): fondamentale per gestire le richieste di assistenza o i reclami presentati dai clienti, con lo scopo di risolvere nel minor tempo possibile il problema, in funzione della miglior soddisfazione del cliente.

Infine un ulteriore aspetto per comprendere l’utilità generale di un CRM deriva dalla cultura della relazione con il cliente, che varia in funzione dell’evoluzione del mercato in cui l’azienda si inserisce. Ad oggi il fatto che i brand stiano adottando sempre di più strategie customer centric si riflette anche sulla logica dei software CRM, che diventano molto spesso dei veri e propri CEM (Customer Experience Manager). L’elemento centrale diventa l’esperienza dell’utente nel suo percorso verso l’acquisto (customer journey) e nel post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.). Se infatti il cliente trova soddisfazione durante questo percorso sarà più semplice fidelizzarlo e stabilire un rapporto duraturo nel lungo periodo.

Vantaggi e svantaggi di un CRM

Il ruolo di un CRM in azienda come abbiamo analizzato è utile a migliorare tutti i processi con lo scopo di attirare nuovi clienti, posizionarli al centro dell’offerta e fidelizzarli dopo il loro primo acquisto. Perciò i principali vantaggi che un’azienda può ottenere grazie all’utilizzo di un software CRM sono:

• miglioramento generale delle conversioni;
• gestione più avanzata dei processi di vendita;
• valutazioni più accurate delle previsioni di vendita grazie ad una reportistica in tempo reale;
• maggior collaborazione tra i reparti aziendali e conseguente aumento della produttività;
• maggior collaborazione con partner e fornitori;
• complessivo miglioramento del ROI delle attività di marketing;
• miglioramento generale nella qualità dell’acquisizione e della fidelizzazione del cliente;
• miglioramento delle qualità del prodotto in termini di valore aggiunto per il cliente.

Altri vantaggi che possiamo ottenere, derivano dalla corretta adozione di un CRM basato sul cloud:

Un ulteriore aspetto è caratterizzato da una serie di criticità che possono provocare addirittura il fallimento nell’integrazione di un CRM nei sistemi aziendali. Queste sono dovute alla scelta di una soluzione non ottimale per risolvere le esigenze funzionali dell’azienda, ma più spesso sono imputabili al mancato superamento delle barriere culturali relazione all’adozione di un CRM. Evidenziamo dunque quali sono i principali svantaggi che l’utilizzo di un CRM comporta, quando non si creano le condizioni ideali per la sua implementazione:

• management poco incline al cambiamento, talvolta condizionato dall’inseguimento di un trend piuttosto che da una reale consapevolezza dei vantaggi che un CRM può offrire all’azienda;
• basso coinvolgimento e scarsa formazione del personale sia per quanto concerne gli aspetti culturali che quelli operativi della relazione col cliente;
• definizione imprecisa degli obiettivi marketing e commerciali dell’azienda;
• carente sistema di misurazione degli obiettivi prefissati, da cui deriva la difficoltà nel valutare il ROI;
• collaborazione insufficiente tra i vari reparti aziendali e conseguente disallineamento tra le varie attività di relazione con il cliente;
• scarsa acquisizione dei dati, con conseguente implementazione nel CRM di informazioni scadenti, poco utili ai fini delle elaborazioni successive;
• errata valutazione dei parametri favorevoli all’adozione di un CRM cloud, con possibili effetti negativi sul medio e lungo termine, ad esempio a causa di costi più elevati.

Ci si riferisce comunque di uno scenario legato ai rischi che una migrazione tecnologica necessariamente comporta. Il modo più sicuro ed efficace per limitare i danni e i rischi stessi è quello di riorrere a consulenti esperti di CRM, ben consapevoli, sulla base dell’esperienza acquisita monitorando molte aziende, di adottare una strategia corretta sulla base delle esigenze di ciascuna azienda. Tra i principali fattori che condizionano la scelta di un CRM ritroviamo:

CRM cloud o CRM on premise: quale soluzione è meglio adottare? Il CRM in cloud al giorno d’oggi risulterebbe la soluzione più funzionale, ma non va comunque esclusa a priori anche una soluzione on premise, soprattutto per le aziende che hanno già una dotazione IT più che sufficiente per le loro esigenze. I CRM cloud consentono di avere un costo per utente sulla carta molto vantaggioso, anche per il fatto di non doversi più preoccupare della gestione e manutenzione dell’architettura hardware e software, ma sul medio e lungo termine occorre fare delle valutazioni molto attente, anche ai fini di evitare degli spiacevoli lock-in con un provider SaaS. Se invece si decidesse di optare per un CRM on premise è fondamentale valutare le seguenti voci di costo: costi di licenza (permanente o rental, su base annua, per ogni licenza acquistata); costi di setup e integrazione del CRM nei sistemi aziendali; costi di gestione, manutenzione e aggiornamento; costi legati alla formazione interna.

Integrazione con i sistemi aziendali: è un aspetto molto importante per rendere il CRM facilmente fruibile senza dover rivoluzionare la pipeline software dei reparti dell’azienda. Un CRM dotato di API ben documentate sarà più facilmente integrabile con i software già in uso, con il quale potrà dialogare in maniera trasparente, senza avere delle complicazioni per i dipendenti.

CRM customer centric o CRM orientate ai processi interni: con l’adozione di un CRM in grado di risolvere in maniera repentina le esigenze legate ai processi interni costituisce senza dubbio un vantaggio, questa scelta, se fine a se stessa potrebbe rivelarsi scarsamente lungimirante. L’adozione di un CRM customer centric è infatti più flessibile nell’assestare le strategie legate alla relazione con il cliente, adattandosi alla variazione dei trend del mercato. Ciò non esclude una doverosa attenzione nei confronti delle esigenze interne, ma queste dovrebbero essere assecondate da una posizione non prioritaria.

Supporto Web, Social e Mobile: Un CRM moderno si rivela molto attento al supporto dei canali di comunicazione online, e consente di raggiungere facilmente i clienti sui device. Questo si traduce in un’integrazione solida del CRM con il sito internet aziendale utile per gestire i processi di lead e nelle app per i dispositivi mobile, almeno per Android e iOS. Non da meno è anche il social CRM, ossia il CRM capace di sfruttare i social per abilitare nuove strategie di relazione con il cliente, grazie ai dati e alle informazioni che derivano dall’interazione con Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, ecc. Un altro livello di modernizzazione è definito dai chatbot, degli assistenti autonomi in grado di risolvere gran parte dei contatti, soprattutto quelli derivanti dalle FAQ (frequently asked questions) dei clienti.

Una volta implementato un CRM, questo è in grado di rendere davvero semplici delle dinamiche di relazione molto complesse e la varietà delle opzioni disponibili va ponderata in modo da individuare ed assicurarsi il sistema CRM più adeguato per gestire tutte le relazioni, le trattative commerciali e in modo da ottenere una comunicazione naturale e continuativa sia con i potenziali clienti che con i clienti acquisiti.

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